當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容
中國移動原有的營銷策劃還能生效嗎？
作者：饒品同 日期：2010-1-26 字體：[大] [中] [小]
-
現(xiàn)階段，三家全業(yè)務(wù)運營商市場上正打的火熱，不管是品牌發(fā)布會，還是在央視的巨額廣告投入，近乎于燒錢一樣的事情，正在市場上旋起一股颶風(fēng)。
中國移動被全業(yè)務(wù)運營拉到同一起跑線上，但有的是巨大的移動客戶規(guī)模。同時有很多的MONEY，光2008年一年就有1000多億的凈利潤。經(jīng)常有人問到，中國移動最核心的競爭力的時候，有不少人說是服務(wù)，有的人說是品牌定位，有的人說到是正趕上移動電話代替固話的時代，而作者認(rèn)為中國移動最近今年發(fā)展的最核心的競爭力是一張牌照。
中國電信由于有良好的網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗，在3G時代，可謂有一種英雄終于找到出氣的機會，有點大干一番的架勢。
中國聯(lián)通由于當(dāng)初運作兩張網(wǎng)絡(luò)的原因，同時由于內(nèi)部運營實在太差，同時企業(yè)文化沒有做好，被移動打的不成樣子。而如今，憑借WCDMA牌照的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)的支撐，同時整合了網(wǎng)通，可謂是電信重組中獲益最大的一家。新聯(lián)通急于推出新的品牌，重塑聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)差的形象，欲有一股咸魚翻身的味道。
廣告是不是最有效的形式？還有哪些措施，能夠在全業(yè)務(wù)初期，奪得客戶的市場份額？
據(jù)作者最新市場監(jiān)測，中國移動從集團到省公司都在為幾項最重要的KPI而發(fā)愁。
1、 運營收入：由于受到經(jīng)濟危機的影響，話務(wù)量急劇下降，收入增幅下降是必然的事情。
2、 市場份額：市場份額的下降，是移動公司沒有辦法承受的。因為，誰都知道，客戶一旦流失，也許就很難回頭，想要翻身是非常不容易的事情。以前的聯(lián)通有前車之鑒。
3、 凈增市場份額下降：部分省市市場凈增份額下降厲害，一部分是被聯(lián)通搶去，還有一部分是被電信搶走。
移動公司很多人都在為這些事情而發(fā)愁，到底哪里出了問題？
作者認(rèn)為：中國移動的營銷策劃需要改變思路，不能還是延續(xù)早些時候的，大規(guī)模的用成本做營銷，或者說是大眾化的營銷方式。
據(jù)市場研究，本次3G發(fā)力之際，中國電信和中國聯(lián)通已經(jīng)做足了市場研究，不管是從資費，還是從渠道等方面，在市場上打了一套組合拳。
中國移動該如何應(yīng)對競爭？
以往中移動摸索出一套行之有效的營銷策劃依據(jù)基本就是：入網(wǎng)目標(biāo)就是增新增，一般都是靠經(jīng)驗，拍腦袋，多年的市場經(jīng)驗來搶占新增； 只要多花點錢就行。這樣的營銷只有基于強大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢基礎(chǔ)上才能生效。
可是讓他們沒有想到的是，為什么現(xiàn)在失效了呢？
市場競爭力分析：
數(shù)據(jù)來源：某區(qū)域市場調(diào)查
可以看出，某移動在區(qū)域市場上，相對于聯(lián)通而言，移動競爭力是處于弱勢的。這樣一來，市場份額的減少是順其自然的事情。
我們再回顧一下：
營銷策劃(Marketing Plan)的定義
營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計并制定營銷方案的理性思維活動。
因此一個好的營銷策劃方案，最終要能夠達到預(yù)定的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)。這就需要營銷策劃部門前期必須要進行科學(xué)的調(diào)研，方案來自于市場，自身所處的水平、營銷費用狀況等因素，將影響著媒體組合、營銷措施的幅度和力度，當(dāng)然也與競爭對手反映、市場反映等相關(guān)聯(lián)，一個營銷方案地完成并不是營銷策劃的結(jié)束，而是營銷策劃中的一個關(guān)鍵時點，營銷策劃將貫穿于全過程，適時根據(jù)市場情況對方案進行調(diào)整也是市場策劃的一部分。
全業(yè)務(wù)時期，營銷策劃一定需要做更加精細化的市場研究，找出關(guān)鍵因素，然后設(shè)計相應(yīng)的細分市場營銷案，才能更加更加有競爭力。
現(xiàn)有移動公司的營銷案部分存在以下五大問題點：
1、 缺乏市場調(diào)研；
2、 未形成營銷策劃團隊，特別是在地市層面的移動公司；
3、 營銷案方案缺乏系統(tǒng)性規(guī)范；
4、 營銷效果評估比較單一；
5、 缺乏服務(wù)營銷協(xié)同考慮；
未來，如何做市場調(diào)查和市場研究成為了營銷策劃的關(guān)鍵因素。同時，營銷策劃不但是為了奪取新增客戶，也可以為保有客戶進行設(shè)計。
據(jù)市場監(jiān)測，其中市場中新增客戶中有69%的客戶是屬于重入網(wǎng)客戶，其中又有62%的重入網(wǎng)客戶中是來自于原有移動老客戶。
數(shù)據(jù)來源：某區(qū)域市場調(diào)查
數(shù)據(jù)來源：某區(qū)域市場調(diào)查
營銷案只是針對新增客戶，而不顧及老客戶的保有，用成本換收入，捆綁大量新業(yè)務(wù)的營銷模式，在現(xiàn)在還實用嗎？
如何做好一個成功的營銷案，除了做好市場研究外，還要需要很好的創(chuàng)意，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。例如，某移動春節(jié)期間針對農(nóng)村客戶，入網(wǎng)抽獎送頭牛，入網(wǎng)抽獎送化肥等針對農(nóng)村客戶的營銷創(chuàng)意就取得了很好的效果。
營銷策劃----是一項立足現(xiàn)實面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。
1、 創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。
2、 目的（方向），創(chuàng)意必須有利于達成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值。
3、 可行性，策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財力合理結(jié)合，最終能落到實處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效益。
中國移動，今年營銷如何走？中國移動各地市移動屬地化管理，精細化營銷，網(wǎng)格化服務(wù)，如何發(fā)揮營銷價值最大化，將決定中國移動是否能夠保住老大的位置？